Campaign Analysis

“Hoe effectief is onze campagne (geweest) in het versterken van de gewenste merkidentiteit.”

De invloed van een reclame- of marketingcampagne op merkidentiteit was tot voor kort niet op een zinvolle wijze te meten.

Doordat branding grotendeels onbewust plaatsvindt via een evaluatief conditioneringsproces (De Houwer, 2008), zijn klassieke meetmethodes weinig adequaat. De Campaign Effectiveness Scan maakt de werkelijke impact van een campagne zichtbaar met een pre- en post test. De test kwantificeert of – en hoe – het merk dieper is geworteld in het brein van de doelgroep.

Schaal: Medium
Doel: Evaluatie
Gebied: Advertising

Onderzoeksopzet

We analyseren samen met de opdrachtgever de op handen zijnde campagne. Doel is de associaties te ontleden die de campagne tracht te versterken, veelal reeds vastgelegd in de campagnedoelstellingen.

De Campaign Effectiveness Analysis meet deze associaties op twee of meer tijdstippen, in ieder geval voor en na de campagne. Eventueel kunnen we het onderzoek gelijktijdig uitvoeren voor concurrenten, dit om uit te sluiten dat veranderingen in merkassociatie marktbreed hebben plaatsgevonden; een potentieel nadelig effect van reclame wanneer de concurrent sterk gelijkend is (Kumar & Krishnan, 2004).

De onderzochte associaties zijn in de regel afkomstig uit de verschillende merkniveaus: producteigenschappen, doelen, identiteit en globale evaluaties.

What's next?

Het onderzoeksrapport geeft voor elke associatie de ontwikkeling weer over de campagneperiode.

Beschouw de Campaign Effectiveness Scan altijd tezamen met andere maatstaven voor effectiviteit. Dit omdat een campagne – naast associaties – eveneens effect sorteert op marketing metrics gericht op koop-intentie, top-of-mind awareness, mond-tot-mond reclame en repeat-purchase.