Brand Extension Analysis

“We willen een nieuw product lanceren, maar past dat wel binnen ons merk?”

Een Brand Extension is een gewaagde stap voor elk merk. Enerzijds kansrijk, met de potentie tot verdere groei in nieuwe markten. Anderzijds kan het een onherstelbare deuk slaan in het gehele merkimago, een risico dat op de loer ligt wanneer het nieuw ingeslagen pad moeizaam aansluit bij het moedermerk.

Het is geen geheim dat succesvolle Brand Extensions doorgaans eenzelfde associatie met hun moedermerk hebben (Jap, 1993). De Brand Extension Analysis is in staat de onbewuste kant van deze associatie te kwantificeren om zo gefundeerder te voorspellen in hoeverre een brand extension de bestaande merkidentiteit versterkt of verzwakt.

Schaal

Groot

Doel

Decision aid

Gebied

Marketing

Onderzoeksopzet

Een brand extension moet passen. Zowel in de feitelijke productcategorie, maar ook de identiteit die deze categorie oproept. Het onderzoek binnen de Brand Extension Analysis ontleedt daarom twee afzonderlijke associaties:

Productassociaties: vertoont de huidige productcategorie (e.g., hartige snacks) van het merk een sterke associatieve fit met de nieuwe productcategorie (e.g., frisdranken)?
Identiteitsassociaties: matchen de identiteitsassociaties van nieuwe productcategorie met die van het merk?

Om de eerste vraag te kunnen beantwoorden, voeren we een categorische associatietest uit. Deze meet in welke mate een productcategorie met een moedercategorie geassocieerd wordt. Vervolgens onderzoeken we de match tussen het imago van de nieuwe productcategorie en de gewenste merkidentiteit.

What's next?

De resultaten van de Brand Extension Analysis geven een indruk van de mate waarin een Brand Extension op acceptatie kan rekenen bij de doelgroep, zonder schade te berokkenen aan de bestaande merkwaarde.

De analyse dient te worden beschouwd als strategisch hulpmiddel bij het beoordelen van de levensvatbaarheid van een nieuw product. De analyse dient ter verrijking van het bestaande pakket aan tools en onderzoeksmethoden die dit doel nastreven.